追溯生鲜电商的历史，不得不提两个人，一个是褚时健，一个是喻华峰。褚时健曾是家喻户晓的“烟草大王”，却在1999年锒铛入狱，获得假释出狱后，亲自下地种起了橙子，却因为太高端很少有人买单。喻华峰曾是《南方都市报》的总经理，做出过3.9亿的广告营业额，因为经济问题入狱，出狱后开了一家叫做“本来生活”的水果生鲜电商，但经营状况不佳。两位失意的商业奇才偶然间相遇，一拍即合。2012年，喻华峰以褚时健的故事为原型，打造出一款励志橙，4000箱5天就卖光了。声势浩大的抢橙运动让大家发现生鲜还是一块未被互联网涉足的领域，资本蠢蠢欲动。同年，京东开始下场做生鲜；次年，天猫开始发力；后来，腾讯投资了每日优鲜。巨头和资本涌入，烧钱大战难免。到2016年，一批经济实力不济的小企业首先撑不住了，生鲜电商迎来第一波倒闭潮。但生鲜是烧钱也攻不下的堡垒，经过六七年的疯狂烧钱后，传统农贸链条线上化的份额依旧不到5% 。2019年底，呆萝卜、妙生活等平台危机已现，更深层的洗牌到来，基本所有机构对生鲜领域都死了心。人算不如天算，处在生死边缘的生鲜电商，被突如其来的疫情救起。

目前，电商平台经营生鲜的种种流派可以简单概括成四种：京东到家模式、美团买菜模式、盒马模式、多多买菜模式。

但纵观各种模式，没有一家生鲜电商公司能在这个赛道中活得轻松，为什么？首先是生鲜的供应链非常长，收购、运输、存储、打包，每个环节都有损耗，发货只能按照过往的供需情况预判，并不完全符合市场需要。开源证券调查显示，由于生鲜产品不易保存，在长距离的多级运输过程中损耗严重，目前行业平均损耗率在20%-30%左右。盒马此前为了吸引客户，打出不卖隔夜菜、隔夜肉的口号，由此造成生鲜损耗尤其高。其次是国人偏爱新鲜蔬菜水果，活鱼鲜虾，要想适应这一习惯，就需要投入大量资金用于冷链存储和运输。

原因很简单，存量时代到来，互联网巨头们昔日高歌猛进的神话不再，迫切需要一个新的增长点。电商平台普遍患上了流量饥渴症，阿里年度活跃买家数9.03亿，拼多多为8.82亿，京东5.88亿，之后再想增长，网民都快不够用了。生鲜电商这门生意看似无利可图，但高频、刚需的属性仍然可以提供稳定的流量入口。而且生鲜电商普遍被认为是电商领域的最后一片蓝海，预估有万亿元的规模，虽然现在看起来也只是一个数字而已。电商平台经营生鲜电商看起来顺理成章，其实两者的经营逻辑并不相同。电商其实是零售在互联网的映射和放大，围绕“人”“货”“场”持续经营，有零售互联网化和零售平台互联网化两种模式。零售互联网化的代表是京东，把线下零售搬到了网上，摆脱了货架、店铺选址等的限制，其他的采销、定价、仓储、物流、品类管理等都不会少，并没有彻底颠覆线下零售。而以淘宝、拼多多为代表的零售平台，像线上版的万达、大悦城，不用进货，不用建物流，不承担选品风险，不操心库存的积压，也不介入定价高低的决策，只是致力于把尽可能多的目标用户汇聚到一起，设法让用户保持足够的活跃度，把场子做热闹，让商家进来摆摊卖东西。前者的核心是“控制”，这种控制既体现在供应链端，也体现在它的仓储物流和运营管理上。后者则是通过规模效应带动流量的聚集，从而形成平台效应。生鲜电商跟这两种都不同，它归根结底还是一个以生鲜交易为基础的互联网服务，而非纯粹的互联网流量产品。它的核心价值在于为用户提供随时随地购买相对标准化农产品服务的能力。将产品标准化此前并不是京东、淘宝等传统电商需要考虑的问题，因为他们卖的最好的就是标品，比如图书、数码产品、美妆产品等。但在我国这样一个以小农经济为主导的农业生产模式中，想要实现农产品标准化，并不容易。拿水果来说，品种、产区的差异会造成大小、甜度、水分差别很大。要是用户在平台上购买到的蔬菜、肉、蛋等大小各异，品质参差不齐，将严重影响消费体验。如果要将土地中大小不一的土豆变成可在电商上售卖的不同级别的标准土豆，至少要经过3个阶段的预处理步骤：土豆采摘；土豆分选；土豆清洗。这中间还涉及到农产品的损耗，以及相应的人力成本。所以说，生鲜电商既需要从源头做好产品把控，还需要在售前做好品质把关，这都是此前电商平台没有涉足的领域。

电商高速增长的关键是在线上提升了人与货交易的效率，让很多人误以为电商的效率远远高于店商，实际上并非如此。下面从采购、分拣、交付三个环节具体来看一下。电商在采购环节总体上处于劣势。电商平台上有大量中小卖家，主要靠长尾商品获得优势，相对大型商超来说，单品采购批量小，采购价格高，销售毛利率低于店商。在分拣方面，店商的货品整箱分拣和整箱装车，运往实体门店。电商则必须打开箱子，根据个人消费者的订单，靠人工在这个箱子里拿两个苹果，在那个箱子里选半打鸡蛋，从塑料袋中拣出一棵白菜……再打包成规格不同的小箱，按照下单客户所在地点归集。在最后的交付环节，消费者来到实体门店，自己提货回家。电商虽然节省了门店租金和人员的费用，但它有额外的“最后一公里”成本，快递小哥从地区配送中心送到客户手上，费用不菲。数据显示，疫情前电商零售占社会总零售的份额为25%，疫情期间涨了5%，如今又回落至25%，证明了电商的天花板。具体到买菜这件事，菜市场的效率也比生鲜电商要高。一般情况下，菜市场摊贩，以夫妻档为主，有自己的摊位，有主打菜品和果品，对主打菜品和果品的卖相、口感、陈列、暂存有专业经验和技能，并有几家比较熟悉的餐馆和单位食堂。

以北京的夫妻摊位举例。凌晨三点，丈夫起床，开车去北京最大的新发地市场，先大概了解一下当天市场的货源充足情况和基本行情，再到熟悉的批发商处挑选所要的毛菜和毛果，并根据行情和货品质量，与批发商勾兑商品的进货量及价格，六点之前回到自己所在的菜市场。这时，妻子已来到摊位，夫妻俩对丈夫拉回来的生鲜果蔬进行初步分级分选：按预估摊位销量，挑选质量好的摆上摊位，并在摊位上进行分级售卖；把挑选后的菜品和昨天未售完的菜品，按餐馆和单位食堂的需求量分拣打包。

七点左右，菜市场早市开始。妻子在摊位营业，根据消费者的选择进行称重、收钱，丈夫则开车给餐馆和单位食堂送菜。到下午两点，菜市场营业稍淡，夫妻俩才有空吃午饭。下午妻子继续在摊位营业，丈夫则再与餐馆和单位食堂联系一遍，如需要当天下午可以给餐馆和食堂快速补货，也了解一下第二天各餐馆和食堂的需求量。下午六点，菜市场准备闭市。夫妻俩整理好摊位未售完的菜品后，下班回家吃晚饭，晚上九点休息，第二天凌晨照例三点起床。从菜市场摊贩的一天来看，菜市场基本把生鲜零售的效率做到了极致：

对于电商平台和商场超市来说，生鲜只是引流品，靠生鲜引流，靠标品挣钱，只有菜市场才是真正靠生鲜盈利。所以直到今天，生鲜买卖这件事，线上化率都不是特别高，传统农贸市场和大型商超依然更受消费者的欢迎。为什么？大部分城市菜市场、生鲜超市、社区蔬果店的分布都比较密集。人们出门就能买到，下班就能经过，而不用凑单等半小时、一小时乃至一天的配送。生鲜电商主打的一线城市白领可能确实没有时间在线下买菜，但也不太可能有时间做饭，他们对餐饮外卖的需求更高。就物理体验而言，蔬菜、水果、海鲜的新鲜度，只有线下才能感受得到。一把青菜里有黄叶子，当场就可以交割，不需要再走售后。而且，线下买菜也更有人情味，可以讲价，送棵小葱，让热心的摊主帮忙处理食材，漫无目的地开玩笑、侃大山，熟悉了之后很容易让顾客养成消费习惯，增加复购。这是生鲜电商永远也做不到的体验。

虽然说生鲜行业线下的效率高于线上，但也是靠大量勤劳朴实的从业者拼出来的，损耗高仍然是不争的事实。如何用数字化手段提升生鲜行业供应链的效率，如何缩短流通环节、提升标准化程度、降低运输成本等问题依然亟待解决。但难度之高，绝非一家公司可以为之。叮咚买菜的创始人梁昌霖曾说，生鲜电商的竞争力就好像冰山，“海平面上看到的是规模，下面看不到的是供应链能力，更为深层的是组织能力、财务能力、数据算法能力。”其实，生鲜农产品损耗最严重的地方还是前端“最先一公里”，这是跟农民利益息息相关的地方。如今，电商平台开始从田间地头抓起，作出一些努力和尝试。前段时间，隐退多年的马云被爆间接持股了一家海洋科技公司，瞄准的是智慧农业、智慧渔业等方向。他曾建议乡村领导，“不要把精力都放在引进企业、企业家上面，其实农村大有可为，要盯着农业技术服务农产品加工的提升。”阿里目前已经通过自建、投资、合作等方式，已经完成“从农田到餐桌”的农业全产业链布局，涉及农资流通、智慧农业、农村服务、生鲜电商、超市卖场等环节。如今，阿里的数字农业基地，数据传感器无处不在，农民用手机监控农作物生长。产品收成后立刻送到产地仓，加工后送往各地，进入盒马、大润发、淘宝、饿了么等阿里体系的全渠道。京东也在布局农业数字化战略，将种植、养殖全过程数字化，通过数字耳标和人工智能摄像头，为每个动物建立云端档案，实时监测其生长过程，实现了肉牛、生猪、肉禽、蛋禽、水产、羊等多个品类数字化智能服务。拼多多今年初也宣布启动“农云行动”，发掘全国范围内的优质农产品，集中投入优势资源，打造100个数字化农产带。叮咚买菜开发的智慧供应链系统，可以做到即使是一颗小葱，也能清晰看到从产地到运输到分选仓到前置仓，从产地到末端到用户手里的全过程，目前的滞销损耗只有1%。总的来说，生鲜电商这门行业竞争到最后，马太效应明显。不管是流量优势还是投入实力，新的创业公司已丧失入场机会，已有的公司跟电商巨头比相形见绌。流量和科技的故事充满了诱惑和想象力，但要想把故事讲好，还需要躬身入局，从一条鱼、一头牛、一棵青菜讲起。