报告解读 | 养生风潮来袭，Swisse、汤臣倍健脱颖而出，千亿保健品市场如何加速渗透？

中国保健品市场规模预计在2023年底超过3000亿元，达到3283亿元，相比起发达国家，我国的保健品市场仍有一定增长空间。

营养保健品呈现出形态零食化的趋势，“便携性”、“更易食”产品受青睐。除此之外，其疗愈功能也受到了消费者的青睐。营养保健品在保障机体营养的同时，也需要兼顾消费者情绪和颜值需求的提升。

就营养保健品细分市场销售趋势数据来看，骨骼健康类保健食品在2022年9月至2023年8月期间增长明显，消费者对高品质骨骼健康产品的需求逐渐增加。

我国保健品市场是一个千亿级的市场，近来，保健食品形态也变得更加多元化，软糖、压片糖果、果冻等多形态相继出现。保健食品在保障机体营养的同时，也需要兼顾情绪和颜值需求的提升。同时，针对细分人群的定制化营养方案增长也较为迅速。除此之外，保健食品市场还有哪些新特点？又有哪些产品和赛道增长较快？

Part 01. 保健食品整体市场概览

伴随行业规模增长，未来更多保健功能可能纳入保健食品功能目录随着国内消费者对保健食品的需求不断提升，维生素、钙片等膳食补充剂产品开始出现，国家相继出台《保健食品管理办法》等政策对保健食品的功能成分及广告宣传进行规范监督。2022年出台的《保健食品新功能技术评价实施细则（试行）（征求意见稿）》意味着更多保健功能未来可能纳入保健食品功能目录。

保健食品市场快速增长，线上电商渠道受益于平台增长红利据相关数据显示，中国保健品市场规模预计在2023年底超过3000亿元，达到3283亿元，相比起发达国家，我国的保健品市场仍有一定增长空间，其中，电商渠道凭借品类选择多样、方便快捷和优惠价格等优点在各销售渠道的占比逐年提升，有望持续高速增长。

保健食品消费驱动因素在改善健康方面，有64%的人选择购买保健品来改善健康，这也成为了保健品增长的驱动因素。就购买人群方面而言，老年人（60岁以上）是保健食品消费的主力军，营养补充和疾病养护是其购买保健品的主要原因，而对于中青年人，日常保健和熬夜晚睡是驱动其购买保健品的两大因素。

保健食品消费者画像——女性人群超七成随着颜值经济的崛起和健康意识的提升，女性消费占据了保健品食品消费七成的份额，其健康需求主要表现在滋补养生、口服美容和体重管理等方面。食品保健人群主要分布在一线和新一线城市，40岁以下中青年占比近八成。“健康焦虑”促使越来越多年轻人迷上养生，90后95后Z世代消费者成为营养保健品行业增长的持续动力。

营养保健品未来消费趋势

• 形态零食化，“便携性”、“更易食”产品受青睐:随着消费者逐渐年轻化，保健食品也被赋予了更多的产品形态，软糖、压片糖果等多形态相继出现，成功“破圈”吸引更多消费者。

Part 02. 保健食品线上市场扫描

“抗老”、“组合装”类产品带动超千元保健食品市场持续增长千元以上价格段销售份额持续增长，一方面是因为保健品的高端成分，如NAD+、NMN、人参皂苷等抗衰成分带动增长；另一方面是因为组合装具有高总价低单价的特点，符合囤货需求。

美国、澳大利亚等发达国家品牌占主导地位目前，国内保健食品市场以美国、澳大利亚、日本、新西兰等海外品牌为主，销售额约占总销售额的70%。国产保健品品牌占比约30%，仍有较大产品创新和增长空间。

SWISSE、汤臣倍健等品牌领跑保健食品，入局品牌逐年增加从线上平台保健食品TOP10品牌来看，TOP10中腰部品牌呈现轮换的态势，Swisse凭借维生素、草本及矿物补充剂等产品稳居榜首的位置，汤臣倍健作为国内膳食营养补充剂标杆品牌，位列线上市场前三的位置。

Part 03. 保健食品重点细分市场洞察

— 骨骼健康市场洞察 —

骨骼健康保健食品市场呈现稳定增长趋势，跨境市场份额上升从销售趋势数据来看，骨骼健康类保健食品2022年9月至2023年8月期间增长明显；就产地而言，美国等传统海外产地的市场份额呈上升趋势。

消费者对高品质骨骼健康产品的需求逐渐增加就价格段来看，高价格区间（大于等于500元）的骨骼健康产品占比逐渐增加，主要原因是品牌Hamiher和allnature推出的以赖氨酸/水解蛋黄作为核心成分的青少年增高保健品的热卖所致。

骨骼健康保健食品市场受众人群以中老年与青少年为主电商评论人群关键词显示骨骼健康的全家性需求较高，高热度人群标签为孩子、老人；消费者为孩子、老人购买的场景提及较多；为自己孩子与老人购买的比例分别占到了49.7%与32.8%，二者合计达到了82.5%，是主要受众人群。其中，近一年与儿童长高的相关骨骼健康保健品的销售额占比增幅达到了117.5%，均价增幅也达到了67%。同时，中老年骨骼健康保健食品自2021年以来销售额小幅增长，其今年的销售额与均价的增幅均超过了10%。

Part 04. 四大趋势看营养保健食品未来消费机遇