聚焦饼干市场，揭示一个成熟品类的新玩法

经历了过去三年的波折后，饼干市场在激荡里迎来了它的新起点。一方面，城市家庭对饼干等休闲零食的品类消费多元化，部分消费者转向了例如布丁、冰激凌等纵享型的休闲食品。随着囤货压力的消解，饼干品类面临下一步增长挑战。另一方面，户外场景带来了新机遇，新兴渠道引领新趋势，高端化、小包装成为消费者的新期待。三“新”齐发，使出浑身解数的饼干厂商们将如何应对？对增长压力下的品类又将意味着什么？让我们跟随凯度消费者指数的对于消费者的观察一起来看看品类的新玩法吧：

自疫情管理常态化以外，“户外”话题的热度从年初到年中，在各大食品饮料消费品中只增未减。自带“便携、轻巧、乐享”属性的饼干也顺势而起。凯度消费者指数的数据显示，截至2023年6月的52周同期对比，饼干在户外消费场景增长3%，尤其在下线城市。上线城市虽未恢复正向增长，但在2023年上半年亦有回弹之势。户外增长的主要驱动力来吸引了更多的新进消费者与均价的提升。

进一步分析这群新进消费者群体，可以发现这类群体更偏女性，年龄段偏15-19岁，25-34岁，45-49岁，收入偏低的群体。他们的购买渠道偏好也不尽相同。其中，女性更偏网购、烘焙店与大卖场渠道购买饼干；15-19岁青少年则偏爱零食杂货店；25-34岁年轻人倾心超市与烘焙店；大卖场深受45-49岁熟龄群体青睐；而低收群体则倾向选择杂货店与其他小店铺。对于品牌和厂商来说，在合适的户外渠道定向布局对的产品，才能抓住关键消费者，把握户外增长的机遇。此外，凯度消费者指数针对饼干户外消费场景进行了调研，发现45%的消费者更愿意独自享用饼干，“与他人分享”则更多建立在与亲子的互动中。“早间”和“午后”成为了饼干消费中重要且迅速增长的时间段。作为三餐间隔，饼干提供了充能、舒压的功效，咀嚼间消散疲惫，重启自我。落到具体场所来看，“办公室”、“街巷”、“做客”与“野餐郊游”成为更多消费者的选择。而“充能足”与“口感佳”则成为消费者青睐饼干的主要原因。

不少品牌正借此作为沟通核心，积极向消费者抛出了选择的橄榄枝。例如，百醇和风系列以“慵懒午后，独享精致茶歇”对接消费者的生活节奏；趣多多则以多口味独立包装，传递“解馋大满足”“打工人，事已至此，先吃饼吧”概念，满足消费者的即时需求。聚焦特定场景，直击消费者的食用需求，才能真正做到有的放矢。

在今年整体快消品呈现出大型现代渠道萎缩，近场便利零售快速增长的势态下，凯度消费者指数的数据也看到城市家庭中的饼干市场也展现出相似的渠道变化。截至2023年6月的52周同期对比，饼干在大卖场及大超市遭遇双位数下跌，小超市、杂货店蓬勃发展，网购渠道则表现平平。深入探究后，我们进一步发现，支持饼干市场发展的零售商自有一番起伏。首先面对大卖场的颓势，饼干在仓储式会员店山姆的销额逆势猛增27%，旗下自有品牌Member’s Mark在山姆展现年度30%增长的亮眼成绩，抓新能力突出，成为头部品牌中的佼佼者，排名也迅速攀升。“做对了”的Member’s Mark，甄选优质原料，外形精致，嵌入礼赠用途，强调高性价比、大规格，内设独立包装，食用方便，深受消费者的追捧。其次，在传统电商增长放缓的境况下，以抖音、快手、小红书等为代表的兴趣电商领跑发展，拥有更强的招新能力。以抖音为例，截至2023年6月的52周同期对比，饼干在抖音平台收获128%的增长，赢得200bps的渗透率加成。据观察，抖音平台上的饼干多以“薄饼”“酥脆”“蛋卷”等为关键词，爆款排行榜前列鲜少见到知名大牌，品牌集中度不高。销量高位的有部分抖音起家的白牌，也有部分主打怀旧的地区传统品牌，例如东方甄选黄油鸡蛋卷，上海万年青等。相对整体电商来说，抖音平台上饼干均价更高，购物篮更大，且能吸引到更多中低收入与中老年家庭。零食折扣店是今年又一绕不开的热门话题，随着零食很忙、赵一鸣零食等一众量贩零食店的崛起，饼干作为其中的关键品类，也搭乘上了发展的快车。截至2023年6月的24周同期对比，饼干在零食店*的销额收获了69%的增长，表现卓越。不过，目前零食店在全渠道中的占比尚小，对饼干品牌来说，未来考虑仍需发挥自身优势，理性布局。

展开饼干市场的图卷，我们发现，高端化为饼干整体贡献了主要力量。凯度消费者指数数据显示，截至2023年6月的52周同期对比，饼干家户市场均价提升4%，户外均价则攀升4.3%。由此可见，价格正成为未来带动销售可预见的重要抓手。那么，是什么促使消费者愿意“越买越贵”呢？从细分类型上，我们首先观察到，家庭消费者更愿意在蛋卷、曲奇、休闲饼干等贵价细分上花费，尤其是贵价细分下的高端产品。说明在味蕾体验这一基本诉求上，消费者越来越追求精致美味。当然，对高端饼干的消费还离不开礼赠场景的拓展。无论是传统的元旦春节或者是中秋国庆，还是生活中的特别纪念日、生日，具备高礼赠属性的饼干都是消费者的佳选。以今年新年月*为例，饼干品类在礼赠渠道就获得11%的销售额提升。可见，把握住消费者的礼赠的社交需求和对美味享受的执着或将成为品牌在高端化道路上持续前行的方向。另一方面，随着“健康”、“养生”概念的盛行，消费者对饼干也提出了更高期待—既要吃得少，又要吃得好。“吃得少”即在成分上要尽量做减法—减糖、减盐、低GI；“吃得好”又要求在功能上做加法—选取稀有食材，强调原料配方，添加营养食疗。品牌也积极回应，强调0添加的江中猴菇，添加益生菌的必思可，主打非油炸非膨化的太平咔咔脆等……追随轻养生的风尚，给足消费者安全感，配以“一口一个”的独立小包，在创新中找到美味与健康的平衡。

总而言之，在当今挑战与机遇并存的新世界，传统饼干品牌想要找寻增长突破，通过不断的产品创新，主动求变，抓住新趋势的东风，实现穿越周期的增长。

备注

• *饼干定义：以小麦粉或其它如(大豆)等为主要原料，加入糖、食用油、食用盐、膨松剂及其他原料等混合，经调粉（或调浆）成形、烘烤等工艺制成的口感酥松或松脆的干性点心。一般保质期较长。不包括蛋糕、派、煎饼、豆和中式糕点。
• *零食店：零食店以糖果/休闲食品为主要销售产品的店铺，通常会销售散装糖果/食品。包含良品铺子、来伊份、零食工坊、百草味、三只松鼠、优之良品等。
• *新年月：2023年截至1月27日的四周比2022年截至2月4日的四周