客流增加，客单下降，“双节”超市增长乏力

今年以来，超市企业普遍面临经营压力。1-8月份，限额以上零售企业中，仅超市业态出现了负增长。因此，业界对中秋国庆假期寄予厚望，期望借此扭转下滑态势。然而，从销售数据来看，“双节”期间超市增长乏力，销售普遍未达预期水平。

具体而言，尽管超市在中秋国庆假期期间客流量显著增长，但整体销售额却没有相应增加。许多企业发现，与节日相关的高客单价商品，如月饼、各类礼盒等的销售下滑严重，甚至有企业月饼销售下滑了一半。

整体上看，与去年中秋及国庆假期相比，不少超市的客单价、毛利率下降，整体销售则基本维持在去年同期水平。

“假期前三天，我们超市的销售出现了双位数增长，但后续几天则有断崖式下滑。综合来看，也仅维持去年同期水平。”腾天超市负责人魏秋丽表示。绿城超市的销售则比2022年下降了3%左右，比2019年下降了近6%。潍坊百货负责人周鹏透露，今年中秋、国庆期间超市客单价低于去年同期10%，整体销售也有所下滑。

中秋国庆通常被视为超市四季度业绩的晴雨表。销售数据不佳也影响了企业的信心。“全年销售能够不出现下滑就不错了。”在采访中，不少企业负责人如此表示。

假期“前热后冷”，国庆期间销售下滑明显。超市销售情况需分为两个阶段分析，即9月28日至9月30日和10月1日至10月6日，前者对应往年中秋假期，后者对应国庆假期。

虽然消费者有了充足的时间走亲访友，返乡及外出旅行人员大幅增加，带动了客流及相关礼品销售，市场对假期消费情况的预期较为乐观。官方数据显示，这个假期国内旅游出游人口达到了8.26亿人次，较去年同期增长超过71.3%，同比2019年增长达到了4.1%。超市的整体趋势也与之相同。广西一超市负责人表示，整个9月份，门店客流增长达到了8%。绿城超市、潍坊百大、安德利超市等在假期，客流均有所增长。

然而，“双节”合二为一并未完全起到积极作用。在不少从业者看来，正是这一原因影响了假期超市销售增长。原因在于，原本能够形成两个消费高峰的时段，因为距离过近最终只出现了一个。换言之，两个节日只发挥了一个节日的作用。

具体来说，中秋期间，超市销售普遍表现良好。腾天超市的销售增长达到了30%，安德利增长达到了10%，绿城超市销售也与去年基本持平。但国庆期间，上述企业的销售均出现下滑，降幅达到了两位数。

“国庆前两天整体销售还有所增长，三号基本持平，四号则出现了断崖式下滑。我们此前也没有想到，长假期间消费会出现疲态。因此措手不及。”王鹏说道。在采访中，多数企业的销售趋势与此基本一致。

从消费者的选择来看，假期前半段，多数人选择返乡。但后半程，外出旅游及返程人数增加，因而超市销售也相应滑落。缺少旅游资源的地区销售更不理想。一个案例是，在假期之前，王鹏预测农村市场因为返乡人口增加，销售增长会好于城市门店。但实际情况则是，很多人回家后不会停留很久就会离开，农村市场销售不及城市。

将今年超市销售情况，与去年中秋与国庆假期分别进行对比，多数超市销售状况与去年同期持平。没有因为假期变长以及管控结束获得明显增长。

同时，因为面临折扣业态、线上渠道的竞争压力，不少超市在节假日选择降价销售。这意味着企业利润较之前出现下降，超市仍然面临较大经营压力。

基于此，对于四季度的销售预估，超市负责人的共识是，乐观的预期是维持去年同期水平。

消费需求不足，高单价商品“遇冷”。假期销售增长有限的背后，渠道分流与大众消费能力不足是其重要原因。

一方面，线上渠道、线下的专业店、折扣店对超市销售产生了明显的分流作用。无论是休闲零食还是酒水饮品销售都出现了明显下滑，降幅能够达到30%以上。

另一方面，受制于消费能力与消费信心，消费者更为理性。在购物时更为看重商品实用、性价比等属性。这一点，在不同品类的增长趋势上有直观体现。

首先，月饼销售出现下滑，特别是礼盒包装类产品。中部某连锁超市月饼销售较去年同期下降接近20%。一些非一线品牌，退货率超过20%。同样具备礼品属性的其他礼盒类产品的销售也普遍不佳。例如，坚果礼盒等销售也有所下滑。

与之对应的则是，企事业单位团购减少。据了解，安德利超市今年团购销售降幅接近30%。绿城超市团购也有所下滑。而这也影响了“双节”期间超市的销售。

其次，平价商品正在替代高单价产品。消费者更多选择购买价格更低的商品。例如，原来门店大米的客单价能够达到45元，但目前仅维持在40元左右。

为了迎合消费者控制消费支出的需求，超市采取了降价策略，并尝试缩小产品规格，以此降低产品售价。这也带来了客单价的下滑。

例外的是，绿城超市客单价则有所提升。这是因为濮阳是工业城市，人均收入相对较高，所以中高端消费受到影响较小。该超市今年100元以上礼盒销售达到了预期，因此客单价有所增长。

第三，生鲜类产品呈现出了增长趋势。蔬菜、水果、肉类等商品，较同期销售均出现增长，成为拉动销售的主力。

在魏秋丽看来，能够获得大幅增长，不仅源于公司经营策略的调整，更多则是由消费观念转变促成。大众的送礼需求多元化，更加健康、实用、时尚等。因此相较于传统的月饼，水果礼盒、大闸蟹等产品更受青睐。

面对当下的状况，有从业者表示，“现在即便花费更多力气在经营上，也不一定能维持现状。”而谈及中秋国庆后的规划，尝试新业态或进一步整合优化供应链成为多数企业的选择。