当前，小红书成为“种草”式广告营销的重要阵地。在高度同质化的种草模式下，博主“好梦一日游”凭借其温暖、创意的视频，成为小红书的流量黑马。本文基于拟剧理论，以博主“好梦一日游”为研究对象，将“拟剧理论”中各个环节解构，分析其在前台、后台、表演、围观、共谋、印象管理等方面的独特之处及可能面临的挑战，旨在从理论和实践层面探寻此类Vlog短视频的未来发展模式。
拟剧理论；Vlog短视频；好梦一日游；小红书；流量密码01
问题的提出
早在19世纪末芝加哥学派就提出了“符号互动论”，米德关于“主我”与“客我”的阐述，为戈夫曼的“拟剧理论”奠定了基础。戈夫曼在《日常生活的自我呈现》一书中，提出了前台和后台的概念。他认为，人就像舞台上的演员，在人际互动的过程中，通过特定的语言、表情、符号在人前塑造出自己的形象，而后台则是人们真实生活中的状态。小红书博主们通过内容策划与表演，在新时代下为戈夫曼的“拟剧理论”赋予了新的表现形式，在此过程中，理论的嬗变与面临的挑战值得我们进一步探索。博主游子的定位是Vlog许愿博主，她曾在90天内圈粉46万，视频内容达到了100%爆款，成为小红书名副其实的“流量黑马”。她最早的视频发布于2023年3月5日，目前累计发布视频近40条，共计获得349.5万点赞与收藏，单条视频最高点赞量达27万。在视频中，游子自我呈现的主要内容为：个人信息：视频中经典洗脑的西游记背景音乐、活泼俏皮的眨眼和敬礼手势被游子巧妙融合，在观众心中留下独特的记忆点。每期视频以固定的“100块钱还是许个愿望？”与随机选择的路人进行互动，打造“助力圆梦、为爱发电”的温暖人设；创意展示：让受众最为动容的是每一个愿望背后游子用心给陌生人带来的惊喜与善意。例如在《陪女孩夜班回家》这一期视频中，许愿的是一名护士，她希望在走夜路的时候感到不孤单。游子为她点亮了回家必经之路的小夜灯，虽然只有短短的一段，但她说“愿晚灯不灭，永远有人陪你回家”。在《制造lucky day》这一期视频中，男孩希望让自己暗恋的女孩能够开心。游子便策划了一整天的“好运”：从在便利店砸金蛋时的中奖，到在餐厅吃饭打折、送甜点，再到按摩店刮刮乐消费全免，最后让男生自己穿上大青蛙的玩偶服并拥抱自己心爱的女孩。不少粉丝留言“好喜欢看她的视频，好温暖好有创意”。这种温暖创意的惊喜让受众眼前一亮，强化了“好梦一日游”的IP，其“固定选题＋随机采访”的模式也增强了人们的记忆点。为什么游子能在短短四个月内收获大量粉丝与流量？她在前台与后台形象塑造方面有什么独特之处？随机采访是否会涉及隐私权的侵害？如何实现Vlog广告营销的长期稳定发展？本文试图分析拟剧理论下的Vlog短视频内容生产与营销模式，探究其可能面临的挑战，旨在寻找Vlog短视频能够长久发展的路径。戈夫曼的拟剧理论主要将前台分成了舞台设置和个人前台两部分。小红书的舞台设置包括视频配文、推广关键词、流量池、与受众的互动等。当舞台设置恰当、赛道选准后，平台会根据算法推荐将视频推广扩散，吸引具有相应兴趣的受众群。而想要最大程度地利用好小红书的舞台设置，就必须精准找好自己的人设定位。小红书用户喜好报告显示，小红书大部分用户为90后和95后，年龄在18岁-30岁期间，占比高达70%以上。许多博主根据Z时代年轻人的喜好，将赛道进一步细分为美食、穿搭、美妆等。而“好梦一日游”将自己的赛道定位于“许愿”，能够最大程度吸引和聚集有不同偏好的受众，将自己的受众群体最大化。“许愿”作为从未被开发过的新赛道，拥有强大的粉丝聚集能力，游子也相应成为新赛道内的头部博主。除了我们前文中提到的“好梦一日游”外，游子还有一个账号叫“美妆豆”。主要是分享她日常拍摄的花絮、自己用过的宝藏美妆产品等。相比于前一个“许愿”赛道而言，“美妆豆”的账号将赛道定位于“生活”“美妆”。从数据可以看出，在美妆这条过饱和的赛道中，账号收获的点赞评论数远低于新赛道数据。“好梦一日游”账号平均每条的点赞数据在10万左右，而“美妆豆”的点赞数据平均每条在1000左右。因此，在舞台设置方面找准人设和赛道定位，在新时代下探索更多元的表达方式，是账号获得流量密码的关键。个人前台则是通过个人创意向受众展示出的具体拍摄内容。近年来，“盲盒消费”成为新的消费热点。其背后的商业逻辑是依托惊喜经济，满足人们的好奇心和期待感。“好梦一日游”采访到有愿望的路人后，通过为其“开盲盒式”制造惊喜，不仅满足了当事人的愿望，也给受众带来了温暖感动的情绪价值。例如在第七单心愿《和奶奶拍婚纱照》视频中，游子为拍婚纱照的祖孙挑了一束手捧花。她说郁金香的花语是“最浪漫的故事没有结局，最幸福的感情不用言语。爱你不长，只要一生”。温暖的情节配上感人的音乐，充分满足了人们对于“盲盒”和“惊喜”的幻想与期待。戈夫曼“戏剧理论”中的传统舞台设置在万人瞩目的严肃环境中，而新时代Vlog短视频多拍摄于家庭客厅等隐私场所。场所的转换使得传统的“后台”有一定前移的趋势，公共空间和私人空间之间的边界在一定程度上被消解。游子在帮路人完成心愿时，曾进入路人的家庭、学校等地进行实地拍摄，将人们真实的生活状态展现在镜头面前。此种拍摄角度能够满足受众的“窥私欲”，从而吸引更多的注意力与流量，在广告植入时也不易让人产生反感情绪。此外，游子对于视频设计的真诚与帮他人实现愿望的善意也使得她迅速圈粉。在第三十单心愿《高中毕业派对定制公交车》视频中，“好梦一日游”账号首次进行了广告植入。当她在镜头前展示科颜氏元神巡林奇遇礼盒时，评论区出现了清一色的“爱看”“让她恰”①“我去买”。因此后台前移的行为一定程度上能够让人们与博主感同身受，与其形成了一种“准社会关系”②。人们希望博主的善意与温暖能够得到正向回馈，因此也愿意付出相应的注意力甚至经济代价。可以发现，有时用户排斥的并非植入广告本身，而是部分种草博主一味追求经济利益、不顾视频质量或者产品质量的草率行为。著名营销大师菲利浦·科特勒曾提出了消费的三个阶段。分别是量的消费阶段、质的消费阶段以及感性消费阶段。“好梦一日游”成功抓住了感性消费的时代风口，通过为人们创造情绪价值，在私域流量时代留住用户的注意力。因此从长远来看，真诚的、高质量的Vlog短视频制作是账号获得流量密码的一大关键。然而，在后台前移的过程中，如何把控好隐私权的边界，既让受众产生“临场感”，又不冒犯受访者的个人空间，需要我们进一步探索。与戈夫曼提出的通过传统即兴表演进行自我呈现不同的是，新时代下小红书博主们在视频内容展示前，基本都是经过了精心的脚本策划与内容创作的。例如papi酱的创意小剧场、美食博主小吴同学的吃播拍摄等。在题材选取、拍摄角度、互动反应、花字特效等方面，博主们根据自己所选赛道及自我人设的定位对视频进行了相应设计。出于对内容营销效果的考虑，在对具体产品进行“种草”时，博主也会与品牌方的PR进行协商与沟通，以实现最好的营销效果。然而，游子的策划与“种草”博主们又不尽相同。“好梦一日游”账号更侧重于对拍摄风格和形式的策划，对于视频内容策划留有更多即时反应的空间，通过创意为内容赋能。在视频风格方面，“好梦一日游”每期视频的封面都是以醒目花字加上游子青春靓丽的形象，通过充满“多巴胺”的背景配色给受众以强烈的视觉冲击力。每次的封面虽不相同但风格一致，形成了系列化的内容推送。视频拍摄的行动逻辑是“找人—出发—行动—结尾”，西游记背景BGM暗示了帮路人实现愿望的重重困难以及最终圆满完成的结局，结尾的升华更是给人以强烈印象。在具体的视频内容方面，“好梦一日游”账号推送的内容紧跟当下热点环境。例如毕业季，游子帮毕业生实现留住青春记忆的愿望，制作了视频《大学毕业定格珍贵回忆》。在淄博烧烤爆火时，紧跟热潮带想吃烧烤的路人“特种兵”式打卡。追逐热点的内容使得账号迅速涨粉，但另一方面也引得不少人的质疑：是否一切的惊喜只是“策划”？是否所谓的“许愿”只是博主流量变现的手段？在质疑的声音中，游子通过自己的行为巧妙地进行了回应。例如在采访的过程中，有路人担心游子是骗子，加上好友说让游子帮忙实现愿望后半路离开，将游子留在原地。镜头对于二人刚加好友的画面以及误会解除的画面进行了记录。再如游子陪伴贵州支教的老师回到支教的乡村，老师拿出曾经的照片饱含热泪的真情也是“策划”所无法做到的。因此，“好梦一日游”让部分内容策划回归传统即兴表演进行自我呈现的状态，比起剧本痕迹过重的广告植入视频，更能让观众接受和信任。“好梦一日游”通过第一视角对路人进行采访与拍摄，受众跟着游子的视角为许愿的路人精心筹备惊喜，从游子处处碰壁的过程中体验着筹划惊喜的困难与不易。例如在第二十五单愿望《内蒙古寻找蚂蚁森林》一期中，路人希望去看自己在蚂蚁森林种的梭梭树，抵达鄂尔多斯后并没有如愿找到。游子便带路人在沙漠亲手种下了两棵树，取名“金山”“银山”。在路人的愿望得以实现后，受众自身也彷佛获得了正向的反馈与满足，在虚拟的时空中与主人公一同感动。这种情感满足在受众心中留下良好的印象，此后观看“好梦一日游”视频时也抱有一定的期待，当期待被满足后再次形成“媒介期待—媒介接触—需求满足”的良性循环，这符合美国社会学家卡茨提出的“使用与满足”理论。由于视频多为游子手持手机进行拍摄，部分在与商家进行线下沟通时拍摄角度并不完美，而在这种不完美的角度中受众更具有沉浸式的体验感。此外，“好梦一日游”账号视频以竖屏幕铺满整个屏幕，能够在视觉上给人最大的沉浸感。点进游子主页视频看完后下滑，将会继续浏览游子的其他视频，持续性吸引受众的注意力。“好梦一日游”视频开场为固定的随机路人采访。当面对“100块钱还是许个愿望”的问题时，不少人会出于现实选择试探性地拿走100块钱，这种符合“人之常情”的选择也让视频看起来更具真实性。有受访者说：“我现在暂时想不到什么愿望，所以我选择100块钱。”也有受访者怀疑在游子的视频里能够直接拿走100块钱的真实性，因而亲身检验。不同人对于100块的反应各不相同，相同的是游子在结束时总会说一句“祝你天天开心”或者“祝你拥有神奇的一天”。这种温暖从容的采访让评论里的粉丝直呼“我也想被游子采访！”当然，评论区也有一些不好的声音。例如在一期视频中，路人希望长高10厘米，游子蹲下说“我虽然没有办法直接帮你实现，但我蹲下后你就可以短暂长高10厘米了！”评论区却有声音说“没有帮人家实现愿望还不把100块给人家”。不同言论的交织反映了现实社会的缩影，共同参与着视频背后的媒介环境塑造，进行着自我呈现的“表演”。此外，视频的生活化与真实性还表现在游子采访过程中遇到的形形色色的人。有路人说自己不想上班，希望游子帮忙上一天班；有人希望和很久之前暗恋的人表白，游子历经万难让两人相见；也有人希望办一场离婚派对，和过去的自己勇敢告别……每一个愿望都反映了社会的小小一面，在镜头下共同构建起了属于“好梦一日游”的影像景观。在每一期视频背后，是平台、内容生产者、观众共同作用的结果。受众的点赞、评论与分享让大数据抓取个人兴趣信息，平台下一次便能精准地为其进行内容推荐。受众在获得视频带来的满足感时的互动行为无形之间成了互联网的“数字劳工”，共同参与媒介景观的制造。印象管理是人们试图管理和控制他人对自己所形成的印象的过程。印象管理主要分为两类，试图使别人积极看待自己的努力称为获得性印象管理；而尽可能弱化自己的不足或避免使别人消极地看待自己的防御性措施是保护性印象管理。视频博主为塑造出最好的效果，会对某些角度或内容进行反复拍摄，其本质则是为了做好印象管理，营造出与理想化人设一致的前台形象。“好梦一日游”在进行视频拍摄时选取的多是友善的互动，而在实际街采的过程中，被误解或不信任的镜头则被选择性删除。此外，在每期视频中，愿望最终都能实现或者较为圆满地完成，视频的走向与杰克·哈特在《故事技巧：叙事性非虚构文学写作指南》中阐述的叙事弧线非常相似，即“阐述、上升动作、危机、高潮（困境得到解决）、下降动作（结局）”。在每一期视频的背后，看似是游子一个人手持设备进行拍摄，实际上有一整个团队进行策划、后勤、剪辑等任务，为“爱心许愿博主”的人设层层把关、精心设计，不让受众失望。视频中传达的价值取向符合社会的价值期待以及主流价值观。例如在第二十四单心愿《外国女生汉服初体验》中，游子带外国友人体验中国传统服装，传播中国优秀传统文化；在第十五单愿望《给她一个舞台》中，游子帮助有乐队梦的一群人联系了舞台，让她们不要放弃自己的梦想；在第二十五单心愿《内蒙古寻找蚂蚁森林》中，游子带路人到鄂尔多斯种树，宣传“绿水青山就是金山银山”……正能量的视频塑造出了博主积极阳光的形象，评论区对博主的称赞也助力游子形成与理想化人设一致的前台形象，符合社会期待。03
街采式Vlog短视频面临的挑战
6月，Andrew在戛纳狮子国际创意节上进行了关于幽默的主题演讲，独辟蹊径的逻辑令人触动，印象深刻。幽默可以使广告变得有影响力，然而，面对时刻变化的消费者，幽默广告真的能促成足够有效、有影响力的结果吗？
⑴ 创意与“愿望”趋于同质化
最初游子的视频火起来就是因为其帮人实现愿望时具有独特创意，且视频中每个提出愿望的人都有精彩的、独一无二的“愿望”。但在其爆火后，不少路人了解其视频内容，提出的“愿望”也变得具有一定的相似性。例如第二十二单愿望是《随机票盲盒旅游》，游子帮刚辞职的人实现旅游的愿望。第三十二单愿望是《火车盲盒发疯流浪日记》，视频的内容与前者大同小异。再如第四单愿望《密室历险记》是替密室的真人NPC上一天班，而此后也有人向游子提出了希望她帮忙“上一天班”的愿望。随着视频的不断推出，对于游子创意的挑战难度也逐渐加大。对于受众而言，一部分人把游子及其团队当成了“天降帮手”，某一些看起来难以被称作“愿望”的“要求”不断提出，在一定程度上让视频创意有所折损。对于游子而言，连更的挑战让她不得不在较短的时间内变换内容和形式，以便能够长期稳定地吸引粉丝、增加黏性。在创意与“愿望”趋于同质化的瓶颈期，如何找到突破口实现良性发展是“好梦一日游”所面临的挑战。
⑵ 路人的肖像权和隐私权保护问题
由于街采式Vlog是随机抓路人进行采访，因此博主在采访之前需要提前征得路人同意，以免侵犯其肖像权和隐私权。可以发现，游子在视频中对路人是否愿意接受采访提前进行了意见征求。然而，对于不希望入镜却被抓拍进视频的人来说，博主是否侵犯其肖像权和隐私权还需要进一步探究。对于粉丝流量庞大的博主来说，视频的发出一定程度上是为了积累流量，进而盈利。因此，此类短视频博主需要具有一定的法律素养，谨慎地进行视频的录制和处理。
⑶ 用户的相关权益保障问题
视频博主出于印象整饰的需求，在视频拍摄及广告宣传的过程中都需要选择性地进行剪辑。而在此过程中，一定程度上会对消费者的知情权有所影响。例如游子视频虽然也进行了广告植入，但其主要的拍摄内容还是集中在帮人实现愿望上，在对科颜氏进行推荐时，仅简单地对其进行了夸赞，并没有全方位进行产品分析。在大数据推送的环境下，用户刷到过对于产品的正面推荐，此后平台便会记住用户的兴趣和偏好，在此后为其进行推荐时将会持续性进行推送。这在无形中形成了信息茧房，影响着消费者的知情权、自主选择权。
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结语
“好梦一日游”抓住了受众的好奇心，通过帮不同人实现愿望的方式疯狂圈粉。在“100块钱还是许个愿望”的问题中，100块和愿望之间的衡量实际上也代表着现实与理想。从前台温暖许愿博主人设的塑造，到后台私人领域与公共领域的模糊，游子通过独一无二的创意为视频赋能，与粉丝共谋形成了生活化、真实化的影像景观，塑造出了与前台理想化人设一致的形象。当然，开拓与创新在另一方面也意味着挑战与困境，如何克服内容创意的同质化问题、广告植入时如何在最大程度上保证用户知情权、街访路人时对其肖像权和隐私权的保护等问题也值得我们注意。好的内容背后包含的是无微不至的人文关怀和视野开阔的大格局，也只有高质量的内容才能走得更加长远。①“恰”是网络热梗，意思是为了生计采取的一系列行为，比如在视频创作中植入商业推广信息、广告等。
②准社会关系最初是指大众传媒受众和传媒中出现的人物表征之间形成的那种类似于人们通过日常面对面交流所形成的现实社会关系。即观众通过媒介获取名人的言行，对其产生情感依恋，并在此基础上发展出一种想象的人际关系。
