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因去年防控积压的需求得到释放、今年线下消费场景获得修复，整体消费市场在初期得到了快速修复。不过随后因消费者需求发生变化和消费场景的回归速度冷暖不一，消费市场进入了温和复苏期，与之息息相关的广告营销行业也将温和恢复。因此，群邑智库预测今年国内广告花费增速不会出现2021年同比增长19.1%这一大幅反弹的情况，而是在2022年的低基数上自然修复，同比增长7.9%。

主要观察如下：

消费市场和广告市场温和复苏：去年防控积压的需求得到释放以及今年线下消费场景获得修复，整体消费市场在初期得到了快速修复，但随后社会消费品零售总额的增速下滑和消费者信心的缓慢恢复，均预示了今年消费市场将处于一种更为温和且理性的回归状态。因此，与终端实物消费市场强相关的广告市场在2023年是处于低基数上的自然修复。
消费者需求逻辑的转变，推动了新的消费及营销趋势：在线下场景的修复和线上存量时代，消费者的内容获取和购物方式发生了改变。本地生活将是今年最重要的一条营销赛道，与之相关的户外广告，也受城市发展（线下人流）和线上流量双重驱动得以修复和发展。同时，短视频携大流量优势、传统电商则因供应链优势，开始从不同方向涉足线上和线下的营销业态。
平台关系从竞争走向竞合，科学营销及全域营销由此进入新时代：平台一方面正在进行内部增效，主要是基于技术打通集团内部的协作，实现职能部门瘦身和保障数据贯通，提升综合营销能力。另一方面，平台加强了非核心业务与外域的合作，从原本的烧钱竞争逐步转向了“各取所需”式的模式，以保障双方均可将钱花在更具效率的核心投资上，实现双赢。

2023年的世界经济仍然是充满挑战的一年。国内需求和消费仍驱动经济增长的持久内生动力

不同于2021年消费市场的强劲复苏，因全球经济下行导致的需求疲软以及消费者对收入增长预期偏向保守，导致出口面临挑战。出口作为经济的重要组成部分，在疫情相关的订单消化后，国际需求萎缩，全球外贸陷入周期性回落，中国出口也不例外，但从同比变化来看，相比其他主要出口国仍具一定韧性。同时国内消费市场则因各品类需求阶梯式恢复，总体消费修复出现波动式回升。因此我们预计2023年国内的经济将会呈现出温和复苏的态势，此前，政府将今年的国内生产总值目标定为“增长5%左右” 也包含了这样的考虑。

随着国际环境和贸易的不确定性增加，国内消费成为了驱动经济增长的持久内生动力，为未来的发展提供确定性和稳定性：今年上半年，最终消费对GDP的贡献率达到了77.2%。因去年防控积压的需求得到释放以及今年线下消费场景获得修复，整体消费市场在初期得到了快速修复。不过在初期的快速修复后，社会消费品零售总额两年复合累计增速从1-2月的5.1%下降至5月的3.8%。此外，消费者信心的缓慢恢复也预示了今年消费市场将处于一种更为温和且理性的回归状态。

消费市场和广告市场温和复苏，基于2022年的低基数自然修复，同比增长7.9%

长期来看，终端实物消费的波动和广告投放有强相关性：自2018年至2022年，零售行业的上市公司销售及营销费用与社会实物零售商品额的相关性达到了0.88 ，所以零售端的恢复将会带动广告花费的恢复。

在今年消费市场整体温和复苏的背后是不同消费品类冷暖不一的复苏速度，这种渐进式复苏体现了消费者需求和消费场景的变化和修复。如疫情期间，线下娱乐和消费被迫加速向线上迁移，消费者生活的数字化程度加深。但是人类的社会性需求仍旧存在，在无法出门走亲访友的时期，这项需求更多体现在线上的日常生活分享：2020年即时通讯的月均上网总时长同比上涨2.1%，而与外出社交相关的服饰类零售总额在2020年和2022年分别同比下滑6.6%和6.5%。防控政策优化后，消费者外出增加，线下的社交娱乐场景得以回归，即时通讯的月均上网总时长出现下滑，而日常社交类的可选社交性消费品零售额快速增长。

除了日常高频线下活动（日常通勤等）快速修复外，中低频线下场景也逐渐开始修复，消费者的活动半径也将随着生活回归常态不断扩大，从市内娱乐活动到跨省和跨国旅行需求增长，其中产生的需求带动了相关消费品的恢复，如手机、运动户外产品等。以手机出货量为例，疫情居家期间手机主要承载的是通讯和线上娱乐功能，只是现在智能手机的一部分功能，消费者缺乏换机动力。防控优化后，手机出货量增长与国内客运量增长趋势基本保持同步，可以推测消费者或因返乡及旅游，产生的拍摄和内容分享等多样需求，带动了智能手机使用场景的修复，从而推动了智能手机市场的复苏。

消费市场的分层恢复，直接导致了广告投放市场的分层增长。根据最新消费品行业的上市公司财报披露数据，可选消费品的销售及营销费用在2023年一季度因消费和需求场景的回归，出现快速增长，电子产品企业的销售及营销费用也在今年一季度止跌。

消费者需求逻辑的转变，推动了新的消费及营销趋势

需要留意的是，一季度人均可支配收入累计实际同比增长3.8%，慢于GDP增速0.7个百分点，同时中长期贷款新增出现负增长、广义货币与狭义货币的同比增速差额扩大，这均说明消费者收入增速出现放缓，加杠杆进行借贷消费意愿较弱，在消费选择上也将更为自身需求，总体偏向理性。此外，2023年的消费及生活场景与疫情期间相比发生了极大变化，如刚需类产品的囤货需求减少、对市内公共交通以及影院的出行娱乐需求回归等，消费者的各项需求逻辑由此发生转变，推动了新的消费及营销趋势。

在国内消费市场已经趋于完全竞争的情况下，品牌须对消费者的分化需求做出更快速且细腻的回应，一方面品牌需要消费者的现实需求，如针对人口规模更小的家庭所需的小容量厨房家电、各类省时省力的自清洁智能电器产品等，另一方面则要消费者对情绪价值和个人形象塑造等多元需求快速回归这一现象，增进产品外观设计或提供产品主要功能以外的附加值，提升消费者的综合获得感。

此外，因居民的线下活动增多和活动半径扩大，一部分线上的消费需求被实体店铺分流，叠加消费者的购买力增长有限，线上消费市场的增长红利消退。尤其是在留量时代，对于互联网平台来说，这意味着行业竞争进入了零和博弈，也意味着无法通过开拓消费者的线上娱乐和消费需求获得新的营收方式，因为互联网产业已经渗透到了相对极致的状态。

因此，平台加强内部增效，主要是基于技术打通集团内部的协作，保障数据贯通以提升综合营销能力：基于自身人群资产模型的构建，推出各类营销方法论和工具来证明平台广告效果，保障品牌的营销确定性和可控性；基于平台更为完善的后链路，将广告更深层次地融入营销及线上销售环节，通过精细化的人群运营加强智能化投放方式，提升广告投放及营销效率。同时，平台也改变了部分竞争策略，如电商将“低价”常态化并控制平台内价格体系；社交短视频的种草属性向后向下衍生，开始发展货架电商和本地生活等。

平台关系从竞争走向竞合，科学营销及全域营销由此进入新时代

消费者需求逻辑的转变和留量时代的到来，平台除了内部增效外，也加强了非核心业务与外域的合作，从原本的烧钱竞争逐步转向了“各取所需”式的模式，以保障双方均可将钱花在更具效率的核心投资上，实现双赢。比如抖音与爱奇艺、腾讯视频达成合作，前者收获了高质量的版权内容，满足用户对多样内容的需求，而后者则通过多元变现的方式，保障了内容变现效率；哔哩哔哩、小红书等多个内容平台开放了与淘宝、京东的合作，使内容平台可有效帮助内容生产者获利、降低了部分供应链布局成本，也让传统电商平台则通过内容平台的引流获得更多消费者。

传统电商：“低价”常态化及更稳定的价格体系

传统电商目前面临两大问题，一是宏观环境处于修复期，价格因素在短期内对消费决策产生较大影响，另一个是内容平台切中了用户对精致有趣的商品需求，依托大流量倾斜和专注部分品类上的发力，从电商行业中已经分得一杯羹。在各方因素的挤压下，传统电商的两大巨头，阿里巴巴和京东的商品交易总额占市场总体比从72%下滑至67%左右，其增长亦受到严峻的挑战。

由此，受到竞争压力最大的阿里巴巴集团和京东自2022年底起，开始着手于组织架构调整，且愈发平台内部的价格体系和中小商铺，将“低价”常态化。面对愈发理性务实的消费者，京东提出“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”，而淘宝则将今年的战略之一确定为“价格力”，并称“阿里的未来是淘宝而非天猫”，两家共同的战略方向正式开启了电商行业的“价格竞赛”。需要注意的是，尽管两家强调价格优势，不过无论是京东还是阿里巴巴均基于自身优势，在用户、商户及平台自身发展上尽力达成一个相对平衡，而非一味地以平台一己之力卷至最低价格。

京东：基于服务及物流优势之上的相对低价，并将拉新用的广告费部分移至“触活”上，也就是投入到对用户的补贴中，在今年3月初，在APP一级入口处上线了“百亿补贴”频道。此举在增量减少的情况下，将广告费用转变成直接“补贴现有用户”的营销活动，用降低价格的方式盘活“留”量，又不会额外增加开支，有利于平台长期发展。

阿里巴巴：减少信息差以更好地控制价格，比如今年3月上线的“同款比价”功能则是大幅减少了消费者和商店间存在的信息差。此举也会减少消费者的跨平台对比，将消费留在域内。针对商家，淘宝则是推出了“五星价格力”这一运营工具，要求商家为获得更强竞争力，要么提升自身产品品质，打造差异化优势，要么就以低价战略胜出。

本地生活：线上平台联手线下消费，顺应品牌铺货逻辑，开拓新营销与商业模式

目前来看，消费者的本地生活需求大体分为两类，一类是目的明确的到店消费型，一类则倾向于生活体验型。线下店铺在以往苦于地理限制问题，缺少高效的引流方式，而线上平台哪怕拥有丰富的内容资源、更多的虚拟体验与测评，以及后续完善的物流系统，也难以提供给物理层面的全方位体验感。由此，线上平台因三年疫情来的磨练和体系构建，顺应自身的核心业务以及既往优势，联手线下消费一起开拓新的商业模式，对于平台来说可以实现更高的流量变现率且获得新的业务收入，对于本地商户来说可以吸引更多潜在消费者、拓宽营收。

货架式电商：入局本地生活意味着降低了其物流供应链的布局成本，提升了业务的使用频次，常年的供应链管理经验也可有效让这些平台更为深入产品端，并保障消费者的售后体验。这里的本地生活为餐饮外卖以及小时、半日、隔日达的业务，业态模式往往是围绕消费者的常住地附近，一般会要求有更高的时效性和短生活半径的特征，主要包括万物到家以及确定性消费两种功能。

兴趣体验类电商：从强种草切入本地生活，基于大流量优势，通过短视频推荐刺激普通用户前往线下直接体验，以流量倾斜的方式鼓励已经体验的消费者发布相应内容，用好的口碑实现正向循环，创造爆款并将人引流至线下。因此，平台的算法推荐对于营销效率会产生很大的影响，包括了货找人的准确性以及帮助商家用更低的成本和技术力生成能够吸引消费者的多样内容。

户外：受城市发展（线下人流）和线上流量双重驱动，将线下触点与销售渠道结合

人口的流动决定了户外媒体的发展，早期全国范围内的人口流动是由城镇化驱动的。但大规模的城镇化时代正在过去。今后，户外媒介的机会将会体现在存量聚集人口的变化上，如产业发展，城镇化加深以及城市交通设施拓展的户外场景。由此，户外媒介在消费者旅程中的定位出现了变化，从原本承担着展示和集体共识建立这样的角色，在2022年受到疫情影响，开始偏向唤起兴趣以及承担起了部分销售场中的快速成交作用。

需要注意的是，虽然2023年户外媒介整体花费将出现大幅修复性增长，但不同的户外媒介形式修复速度相差较大。人流量恢复速率将影响线下消费场景的回归，也会影响户外广告修复的速度，因此预计户外的分层恢复将从商圈内户外广告开始，逐步扩散至交通枢纽，其投放逻辑也会因为消费场景和需求的改变而发生变化。

短视频：内容质量；向后链及线下生活进发，以增强营销效率、拓宽变现渠道

从时长占比上来看，市场份额已经接近稳定，尤其是在网民减少了周均上网时长的情况下，各大互联网赛道进入零和博弈，短视频也不例外。因此短视频平台自2022年起开始寻求更多增长曲线，围绕用户的争夺也将比以往变得更为激烈，一方面仍从内容出发，通过域内外合作、提供专业制作内容和对素人创作激励等措施，保证平台内的用户使用时长稳定，保证留量；另一方面进行商业增值，增长的重心从用户规模转移到了商业增效，与线下实体合作以及提供货架式电商功能及插件，确保广告营销效率和提升用户的付费可能性，从而获得新业务收入。

从内容来看，短视频平台加强了长视频内容版权方的合作：由于长视频的二次创作内容是短视频平台的主要消费内容之一，如抖音和快手的影视娱乐相关KOL占比分别为13.6%、9.6%，活跃用户的渗透率则分别达89.8%和96.7%。因此短视频需要更多优质专业内容保障其用户粘性。

在运营更向后的货架电商和本地生活业务，短视频平台主要是整合了工厂产品，深入供应链保障供货的质量和稳定，塑造了平台产品形象，如快品牌的专属集市；本地生活方面则是联合实体店铺，降低运营管理成本和减少履约方面建设的成本，通过流量引导获取佣金和广告营销费用的增长，实现双赢。

社交：各有侧重地向全链路和全域拓展

微信：2022年，微信通过搜一搜、视频号和的联动，整合了内部各项功能和集团资源，既提升了用户的社交、资讯获取、娱乐和消费之间的跳转效率，又降低了集团的内容制作、宣发成本，更好地将用户留存在域内。同时，因疫情管控的推动，微信的活跃用户数自2021年9月起保持在10亿附近，其在四、五线城市的渗透率在今年4月达到99.5%。基于微信支付十年的发展，微信具有强线下支付的优势。在这一背景下，微信不断缩减“从看中到购买”的流程，增加域内的流量货币化能力，如今年5月内测的团购券等本地生活组件和不断简化的小微商户收款流程，对客群聊等功能。

圈层社交类平台：一方面是基于用户在平台上的娱乐需求，切入强趣味性产品的带货与本地生活的体验类团购赛道，另一方面则是在非强势品类上开放了域外合作，保障内容创作者的广告效果可测量、增强其营销价值。以小红书为例，基于种草这一平台属性，通过用户的主动搜索和对用户群体研究，用被动的信息流推送和更为精准定向用户所需笔记影响消费者决策，并支持站内外的产品链接以插件的形式放在推文及直播中，减少二次搜索和跳转所需的时间成本。

搜索：基于长期的数据积累和技术研发，有望提供整合式解答，实现更为精准的内容分发

对于用户的搜索行为，平台开始尝试从“被动等待”向“主动鼓励”转变，进一步降低发生搜索行为的门槛，例如自动识别正文、评论区的潜在兴趣、产品、品牌关键词，并允许用户点击这些关键词后直接在平台内展开搜索：抖音的投放允许在投稿视频的介绍、底部文字弹窗和评论中设置可供用户点击的高亮关键词，用户点击后能自动展开搜索；小红书依托庞大的UGC库存，构建40%的推荐信息流量，以此驱动60%的搜索流量等。

传统搜索引擎在结合新兴AI技术后，提升了信息检索效率，优化了用户体验。以微软的必应为例，结果页顶部会呈现由AI直接归纳的答案并告知用户引用源，这不仅提升了用户获取信息的效率，也解绑了搜索引擎的导流管道属性——谷歌搜索已经能在回答产品相关的问题时，由AI提供选购要点、产品使用需知、消费者评分，以及购买链接。

长视频：盈利方式多元化，内容决定核心竞争力

内容作为长视频平台的根本，决定了平台总体收入增长的可能性。因此，平台从两方面深入内容制作的全过程，加强爆款和圈层现象剧生成的确定性：一是通过工作室模式钻研垂类内容，尽可能保障圈层爆款内容的周期性供给；二是采用分账模式联合产业上下游，把优质内容的评判标准交还给观众，最终将播放表现与收益直接挂钩，鼓励合作各方主动加强内容质量。以爱奇艺为例，平台在2022年以来上线了《狂飙》，《苍兰诀》，《卿卿日常》等六部热度值破万的作品，爆款率远高于往年的同时，成本也出现了大幅下降，同比下滑18.9%，用户时长则呈现了明显的上扬趋势。因对成本控制权的提升和爆款剧的提振作用，爱奇艺在2022年首次实现全年盈利。

家庭大屏：硬件迭代、内容聚合，家庭大屏尝试后链路建设

智能电视的生产厂商与多个长视频网站的合作，让用户在为硬件支付成本较低的情况下可以在聚合平台上更加自由地选择多种内容。随着家庭大屏使用的场景日益成熟，其流量占长视频平台的量级也在不断攀升，如2022年10月，OTT端占芒果TV全景流量的21.0%，仅次于APP端的60.1%，智能电视端已经成为了长视频平台全景流量来源的重要渠道。随着技术的发展和硬件的迭代升级，厂商加强开机后的桌面层布局，以更丰富的内容及功能分区吸引用户的停留和后续使用率，同时也在积极开发更多广告点位提升库存，利用家庭大屏这一硬件优势与小屏拉开视觉呈现效果上的差距，提升营销效果。

数据来源：

中国海关总署，德国统计局，韩国央行，印度工商部，越南统计局，国家统计局，QuestMobile，中国工信部，交通运输部，A股及港股上市公司，440家，ifind，群邑山海今，久谦，互联网公开资料整理，京东业绩公告，阿里巴巴及沃尔玛的业绩公告，中国支付清算协会《2022年移动支付用户问卷调查报告》，爱奇艺业绩报告，勾正。

"2023国内广告花费预计增长7.9% , 不会大幅反弹"

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