品类观察 | 泳装品类成为增长新势头，企业该如何抓住机遇？-聚展

夏季来临，人们对泳装的需求量也随之增加。据Google Trends显示，从5月份开始，泳衣的搜索热度急速上升。其中，欧美地区如美国、英国、爱尔兰等以及东南亚地区如菲律宾的搜索热度最高。

Google Trends

据MordorIntel ligence预测，泳装市场规模预计将从2023年的128.7289亿美元增长到2028年的149.0873亿美元，预测期内（2023-2028年）复合年增长率为2.98%。可以说，泳装是今年夏季卖家不容错过的爆品类目之一。

因此，泳装将是社交电商卖家当前一个非常好的选择之一，在市场分布上看，美国无疑是泳装类目品牌的首要的经营市场，其中孵化培育了众多DTC泳装品牌，诸如Venus、Cupshe、Swimoutlet等。那么国内泳装品牌该如何成功出海呢？与前景又是怎样？是否面临困境又亟需哪些革新呢？

客观环境制约

从外贸到内销的转变

近年来，游泳被认为是最受欢迎的健身和娱乐活动之一。消费者对游泳兴趣的提高，以及沿海地区度假数量的增加使得泳装产业迎风前行。观研天下整理的数据显示，目前我国共有超过2万家企业的名称、经营范围、品牌名称包含 “泳装、泳衣”。2022年，中国游泳用品市场规模达到400亿元人民币左右，在 2026年前有望以 6.3% 的年复合增长率持续增长。

然而，即便泳衣市场在夏季蓬勃发展，泳装行业却不可避免地收到几个客观方向的制约。一方面，季节性约束导致泳装行业始终处在一个小范畴的领域中发展。

夏季是旺季，也是唯一的销售季节，这是泳装产业的特性限制 … 泳装受季节导向的短板也是制约泳装市场的一大因素。因此，为了避免季节带来的限制，泳装品牌近年开始加大不同品类的研发，从单一的泳装产品拓展到瑜伽、健身等运动品类。许多企业通过全品类实现四季化常态销售，弥补季节性短板，通过更加多元化的终端业态实现市场突破。

目前，国内的泳衣市场主要集中在福建晋江、浙江义乌和辽宁兴城三个地区，这三个泳装基地不仅承包了国内的泳装市场，同时也将泳装产品远销其他国家。观研天下的数据指出，辽宁兴城占全球市场市场销售额的 20%。36 氪同样提到，长期以来中国作为泳装制造大国，出口量远大于进口。

然而，疫情催生全球供应链的布局调整，国内的泳装市场内销与外贸的比例也随之变化。《新华社》报道指出，在疫情前，福建晋江英林镇超过98%的泳装出口海外。

《数亮指数》提供的中国兴城泳装产业指数2022年上半年指数运行报告认为：“国内市场上，疫情多点散发，影响范围广，线下线上客流因疫情管控措施受到冲击，对泳装营业及销售造成影响。” 这导致泳装市场总产值指数明显下降。《数亮指数》的报告中显示，22年第二季度泳装总产值指数明显下行，为 130.54 点，较一季度下降 10.26%。

面对疫情对产业格局的影响，泳装企业开始制定更加契合内地市场的销售策略，如直播卖货等等。

不难发现，中国泳装企业在客观环境的驱使下，不断加码本土市场的消费潜力。然而，考虑到欧美地区与国内所接受的文化不同，不同审美导向下的泳衣风格选择也各有千秋。因此，当用泳装企业开始将事业重心转至国内市场，就不得不考虑更加符合本国消费者喜好与版型的泳装单品，并作出设计、用料上的改动。

主观选择因素

国内泳衣的设计革新与道德困境

在泳衣供应链从外销向内贸进行调整的趋势下，欧美地区不同人种与亚洲地区人群的身材差异、审美不同成为设计时的首要考量要素。

加拿大时尚运动品牌 Lululemon 在进入中国市场后，于22年年初推出符合亚洲女性身型需求的运动内衣。据悉，为满足国内女性消费者的诉求，Lululemon 亚洲版型女士运动内衣加长胸线，减少走光风险，同时也增加腋下覆盖以收紧副乳。

对于同为贴身衣物的泳装行业，更加本土化的设计革新同样至关重要。

国内泳衣产品的同质化现象严重，这也加剧了泳衣设计革新的迫切性。泳装品牌在款式上能够不停推出有颠覆性设计是有一定难度的，更多的是从面辅料的 sourcing上去创新，或者是印花或者色系上的不同。除了设计本身的局限，中国消费者对于泳装款式的偏爱也为泳装设计带来一定程度的限制。

然而，尽管连体泳衣可以满足消费者对于身材包容的诉求，但在设计开发角度而言，连体泳衣实际加大了设计难度和成本。在设计难度方面，区别于分体泳衣可以分上装与下装各自选择合适的尺码，连体泳衣在设计时需要综合考量全身的比例，也因此加大了设计师对于放码程度的难易考量。

在设计成本方面，在网络购物时，泳装的退换货率普遍不低，加上泳装属于弹力贴身衣物，相比较成衣，会容易影响二次销售，退换货成本更高。

除了上述设计层面而言泳衣产品自身面临的困境以外，泳装产品在近几年还饱受环保道德方面的伦理质疑。众所周知，泳装其实是快时尚问题的一大组成部分。传统泳衣面料包括杜邦莱卡、棉纶或是涤纶，而速干型泳衣面料一般为化纤、聚酯纤维以及合成织物纤维等等。这些面料往往由合成的、以石油为基础的纤维制成，可以说与塑料制品同出一源，因此避免不了对环境造成污染。专门提供废弃物处理服务的 Twin Enviro 公司指出，莱卡和涤纶面料需要 500 多年才能分解。

在选择泳衣产品时，国内消费者更加看重泳衣产品的直观功能性使用，而对于时尚可持续的理念认识仍旧尚浅。国内可持续时尚泳衣品牌 InSharksWeTrsut (ISWT) 的创始人 Miao 向 Vogue Business 表示，在选择泳衣产品时，“中国消费者更加在意能够被量化的 benefit，比如能够显瘦、防晒、速干等等，环保更像是一个 buzzword。” 因此，国内泳装市场的可持续环保议题似乎仍旧处在 “待机” 状态。尽管环保理念为越来越多的人所熟知，但是观念认知与行为改变上仍旧存在着巨大的鸿沟。

在国内市场推进泳衣环保的理念依旧任重而道远，也是很多企业面临的共同挑战。整体而言，不可否认的是疫情给国内泳衣企业造成全方面的洗牌与重构，尽管国内泳衣市场面亟需设计上的革新也面临着道德上的困境，但这也愈发强调了坚持的重要性。

知名泳装品牌案例

CUPSHE开拓欧美40多个国际市场

CUPSHE是一家中国知名的DTC泳装品牌，专注于为女性提供时尚、质优价廉的泳装产品。成立于2015年，CUPSHE迅速崛起并在国内外市场赢得了广泛的认可和喜爱。

1）产品定位及市场定位

CUPSHE的品牌定位注重年轻、时尚和质量可靠。品牌致力于为现代女性提供多样化的泳装选择，以迎合不同风格和身材的需求。

其设计团队密切潮流趋势，将时尚元素与舒适度和功能性相结合，创造出独特而引人注目的泳装款式。无论是经典的比基尼、时尚的单肩装还是迷人的连体泳装，CUPSHE都力求满足女性的个性和时尚追求。

2）品牌对海外市场选择有着非常明确的目标和方向

扩大市场份额、提高品牌知名度和追求高盈利增长，CUPSHE将目光投向美国和欧洲等发达国家。这些地区对时尚泳装的需求旺盛，消费潜力巨大，因此成为了CUPSHE扩展海外业务的理想选择。

据ecommerce DB分析，2022年CUPSHE的净销售额已突破1.7亿美元！究竟CUPSHE是如何做到的？

首先，CUPSHE作为一个DTC品牌，充分利用多元的营销手段建立品牌的私域流量，深耕独立站，讲好品牌故事，获得了大量自来水的口碑流量。

其次，利用谷歌搜索广告实现引流。据Similarweb称，该品牌在谷歌付费搜索上也取得了成功。2019年至2020年，该品牌的付费搜索流量增长了2%。2020年至2021年又上涨2.7%。Cupshe的策略并不专注于竞价其他竞争对手的关键字，而是专注于捕获其自有品牌名称以及“泳装”或“比基尼”等非品牌一般关键字的流量。除此之外，还专注于广告投放和红人营销来进一步挖掘和扩大目标受众群体。

在海外市场，CUPSHE采用了年轻、时尚、质量可靠以及价格亲民的市场定位策略。通过在社交媒体平台（如Instagram和Facebook）上展示精美的泳装照片、与时尚博主和影响者合作等方式，CUPSHE成功地传播了其品牌形象。

在Youtube上，CUPSHE与多个时尚博主合作，她们以自己的时尚眼光和搭配技巧，通过展示CUPSHE的泳装款式或是试穿测评的方法，向粉丝展示CUPSHE产品的多样性以及产品质量，吸引粉丝购买。

同时Cupshe倾向于吸引更多元化的受众，例如，Cupshe品牌爱好者Imbriaco是一位全职妈妈。此外，YouTube上许多最受欢迎的购物视频或试穿视频均来自大码创作者。

此外，借助用户生成内容（UGC）的策略，CUPSHE鼓励消费者在社交媒体上分享他们在CUPSHE泳装中的照片和故事，进一步提高了品牌的曝光度和用户参与度。

首先，CUPSHE鼓励消费者在社交媒体上分享他们在CUPSHE泳装中的照片和故事。他们利用品牌的官方社交媒体账号，在Instagram、Youtube等平台上发布优质的泳装照片，展示产品的时尚性和质量。同时，他们鼓励消费者使用特定的品牌标签（如#CUPSHE、#CUPSHE swimwear等），以便将其内容与品牌相关联。通过这种方式，CUPSHE建立了一个UGC社区，让消费者成为品牌的积极参与者和品牌形象的传播者。