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许夏营博士

北京师范大学-香港浸会大学联合国际学院人文与社会科学学院传播系副主任/公共关系与广告专业副教授

有人说，学界和业界离得最远的专业，广告可能排第一。或许这话有几分道理，才让我们的学生和老师在参加完由中国广告杂志社和釜山国际创意节联合举办的2023华釜青年奖之后，大受震撼。在这里，学生为业界创意导师的知识经验折服，创意导师也被大学生的活力和创意所惊艳。作为学生的带队老师，今年6月在上海，我在复旦大学新闻学院观摩学习了2023华釜青年奖比赛全程，和大家分享。

张三丰让张无忌忘记所有招式，方才学成太极拳。2023华釜青年奖24小时创意比赛落地在复旦大学新闻学院，参赛的都是中国大学的优秀学生，在学校学了很多关于做广告策划和设计的知识和招式，比如对市场环境进行全面的分析，对消费者进行细致的画像，做SWOT分析等等。这些在大学广告专业里，不管是国内的还是国外的，都会这么教。这当然是对的。但是，在华釜青年奖比赛期间，来自中国广告/营销界界顶尖的创意导师会告诉学生：忘记所有招式。忘记招式才能直达要点。在真正提案的时候，客户不会听你分析一些漫无边际的因素和众所周知的趋势，如环保意识的提高、品牌年轻化等。所谓洞察，就是需要看到别人看不出来的东西。但这代表学生在学校学的知识体系都是没用的吗？并非如此。提案时要有重点，直击要点，而这些重点和要点恰恰是通过系统而周密的分析后得到的。学生的分析越科学越充分，越有可能得出客户需要的洞察。所以，学校教的是必要的，业界的创意导师说的也是对的。

2023华釜青年奖比赛现场

以往学生参加广告类比赛，指导的是大学的老师，而这次指导学生的，是活跃在国内外广告行业第一线、代表中国广告行业顶尖水平的创意导师。学生在学校学的一招一式来到创意导师这里，都要先忘掉，然后再出手，而且是在24小时内出手。这对学生是一次洗礼，也是对他们思维的大挑战。把各种照理出牌的分析放在学生的大脑后台处理，输出的是无招胜有招的洞察和创意方案。创意导师在这个过程中帮学生开题、破题，并从始至终给予最直接的指导。这比大学老师给出的指导更为接近客户所需，毕竟创意导师与市场/客户的接触比大学老师多得多。除了接受创意导师的指导，参加这次比赛的学生还有机会“享用”来自创立于1979年，中国最早成立的广告公司之一GIMC省广集团（股票代码002400）的福利彩蛋，让学生参加省广集团暑期“G-star”研习营，接受深度培训，成为人才储备。

省广集团人力资源部副部长荣磊

从老师的角度，参与体验这次比赛，作为参与者旁听创意导师指导学生的全过程。和学生一起，坐在讲台下面听着创意导师的授课，我有时会想：“这个我们也会跟学生讲。”有时会想：“这个导师举的案例都太新鲜啦，备课找不到这些案例。” 自己在大学教的，跟业界强调的有多大差异，听完创意导师给学生的指导，自己也能有个肤浅的判断。当然，更多的是对导师们的专业和敬业表示敬佩和叹服。本来以为业界的创意导师是天马行空，神龙见首不见尾，但在这次比赛中指导学生，创意导师真的是认真的。学生一队一队地过来咨询，导师一队一队地指导。比赛是24小时，学生做通宵，有的导师也指导到凌晨四点。最紧张的决赛提案环节，我坐在创意导师们后排，实不相瞒也观察到他们可爱的一面。有些导师相当紧张，可能比在场上的学生还紧张，全程严肃冷酷，直到学生出色完成提案才松弛一些。有时场上出现惊艳的作品，导师之间会心一笑：“哇这是你们组的。” 淡定又自豪。那时我在想，其实学界和业界，其实距离也不是很远，至少在培养学生这点，学界和业界虽然方法不同，但初心都是一致的。学生如果既能接受学校的专业教育，打下良好的基础，再接受专业人士的指导点拨，这样立体化的教育，教学效果肯定更好。

2023华釜青年奖比赛现场

此次华釜青年奖进阶前15名的队伍将在今年8月下旬代表中国去韩国釜山参加全球总决赛。到时同场竞技的是数支来自世界各地的顶尖学生队伍。参加了在上海举行的中国区比赛，接受过业界导师对训练点拨，学生们踏上国际赛场会更有信心、更有底气。

2023华釜青年奖比赛现场

随着中国国际地位的提高，中国品牌走向世界的需求也越来越大。如何向世界讲好中国品牌故事？这对中国广告行业和广告人才的培养也提出了更高的要求。中国品牌走向国际，还有很长的路要走，需要更多的院校开设相关的专业，也更需要有《中国广告》杂志这样权威具有公信力的主流专业媒体，融合教育和行业的力量，共同培养中国广告传播人才。

去参加比赛，无论结果如何，对学生来说都是历练和收获。如我们参赛的学生陈雨轩所说：“我们可以与业界大牛讨论自己的策略推到和创意想法，可以跟同伴不断碰撞出新的思维火花，可以在提案结束后认识一群优秀的同辈，对我来说已经不虚此行了。”

这只是参加华釜青年奖中国赛区的感受。到了釜山，参加为期四天的全球总决赛，相信学生会有更多的收获。让我们期待且祝福。

广告学界和广告行业离得远吗？其实不远，但中间或许隔了层磨砂玻璃，彼此有点看不清。只要有机会对话交流，或者像这次华釜青年奖这样的“沉浸式”的观摩学习，大学会更清楚为业界培养输送怎样的学生。在这个意义上，这样的比赛，越多广告专业的老师参加越好。有人说，随着人工智能的发展、ChatGPT等工具的应用，广告专业将成为冷门，或者需求变少。这样说的人，多少有点无知。因为再高级的人工智能，都没办法想出像这次比赛中出现的“两点不只一线”，“侠盗练车手”、“都市随行舒适圈”这样的策略。人工智能的智慧来自大数据的经验，而广告创意最吸引人的地方，恰恰是大数据无法提供的、打破常规的新颖的形式和表达。我校另外一名参赛学生李嘉钰表示这次学到了“在实战中如何用更科学、更系统的手段进行创意的方法论”。这是人工智能无法提供的。

随着网络媒体的兴起，广告已经不像以前，只要在电视上投放了，就能坐等效果。相反，很多广为流传的广告，是通过网络社交媒体的上传和转发进行传播。比如《没有一个男人可以通过的面试》，很多人看过这个广告，也很认可品牌的理念。但大家看到这个广告的媒体平台可能多种多样。这意味着什么？意味着广告创意可能比媒体更重要。好的广告创意和内容，不仅能帮助提升品牌和产品销量，有时还能处在为时代发声的前沿。Chatgpt想不出让男生经历像女生一样的面试的主意，也不具备写出简单质朴而感人的文案的能力。