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作者：刘志彦 Jim Liu

骞和传播CEO、世界户外广告组织大中华区代表

2022多伦多世界户外广告大会宣布，葡萄牙成为2023大会举办地。葡萄牙的美食美酒和迷人风光，足足让我盼了一年。这一年里，全球户外巩固了复苏信心，最终，2023里斯本世界户外广告大会迎来了500位全球户外同仁，参会人数再创纪录，内容安排紧凑充实；除了大会议程，两个专业小组会外会（国家协会和受众评测）更显出WOO世界户外广告组织在推动全球户外广告发展上的实至名归。

这是我第一次到葡萄牙。由北南下，从第二大城Porto波尔图经停欧洲古老大学城Coimbra科英布拉，心情愉悦地抵达里斯本。举办地的吸引力就像户外媒体选择一样，Location！Location！Location！选对了位置，广告就成功了一大半。

大会酒店的正对面就是个巨大广告牌，由当地德高慷慨提供，让参会者一到现场就感受到与会气氛，欣然拍照留念。无形中，每个人都践行了一次户外从实体走到线上的延伸影响力。

WOO世界户外广告组织有六大工作重点，可持续发展Sustainability是其中提升最快的一个，因此大会也开始无纸化，会议流程表不再印刷，全部用邮件通知与会来宾或是现场扫码取得，最古老媒体的从业人员一开始或许会寻找问询，但很快大家也就习惯，对流程和活动环节清楚掌握。附上这次流程，大家可以更直观感受这个世界级户外广告大会的关注趋势重点、领先市场/企业，以及内容紧凑的严谨。

Day 1. Growing the OOH sector助长户外行业

这次里斯本户外大会以“Growing the OOH sector助长户外行业”和“The science of OOH 户外科学”来规划两天内容。

世界户外广告组织主席Tom Goddard开场发言“Rebuilding Momentum 再造增长势头”，指出2022全球户外广告投放量达362亿美元，占整体广告投放4.7%份额。因此，这个5% Syndrome就成为许多嘉宾话题最常提到的一个共同目标。早在我第一次参加2015布达佩斯世界户外大会时，欧洲领先的媒体公司就提出4%-7%的份额增长愿景，在互联网快速增长下，似乎户外的步伐走得比较慢，难怪Tom主席要发出呼吁，并直接指出5% Syndrome，提议同仁集思广益寻求突破。2023世界户外广告组织将工作重点放在以下五个领域：Measurement评量、Sustainability可持续发展、AdTech广告技术、Best Practice最佳案例，和Association各国协会助推。WOO的工作重点正是反映全球户外经营趋势，各国户外广告发展程度不同，这些重点目前影响力不均一，如果想做好做大户外经营，现在就要开始提上日程，有所应对。

第一场分享来自德国Ströer，这家号称每月覆盖德国70%人口的户外巨头，将自己数字化的历程和成果直接搬上讲台，是Best Practice最佳案例的代表。“揭秘数字化”，把各位媒体人一直困惑的自动化、程序化、受众数据、平台对接等题目，一一分享，体现出实干、坚持不懈的德国精神。最佳案例的实际成果也很亮眼：2022德国整体广告市场-7%，负增长中传统户外部分守住阵地、与过往持平，Digital OOH数字户外创造了漂亮的27%增长。

国际代理商在2022多伦多大会有多场圆桌分享，今年则相对安静许多。去年，凯帝珂全球首席执行官发表“The importance of Out-Of-Home is growing（户外媒体的重要性不断提升中）”信心喊话，并没有改变下台的剧本。今年登台的是凯帝珂全球COO Nick Parker，对谈主持人一开始就问了大家最关心的问题：专业的国际户外代理商是否要失去舞台了？客户需要专业的户外代理商吗？Nick用“融合”巧妙带过，因为客户要求才是存在的理由。今年与国际代理商对话题目放在“DOOH：Navigating OOH and Digital Budgets in a Converging World（数字户外的机会及在融合世界里争取线上预算）”。户外媒体供应商同仁之间不该只有竞争，真正的战场是怎样在互联网独占鳌头的形势下分享份额。在实际运作上，对个别媒体主来说，这个整合企划的动作还是要由国际代理商来带头和推动，从策略和创意上引导品牌。

中国广告协会会长张国华首次出席大会并发表“中国户外广告数字化转型探索”主题演讲。他介绍了中国户外广告的基本情况、发展趋势以及当下所面临的挑战，还介绍了中国广告协会在整合户外媒介资源、提高数据可靠性、服务和推动中国户外广告数字化转型方面的积极举措。

可持续发展Sustainability圆桌集合了目前做得较早的媒体主、设备制造商、系统服务商和国际代理商。Blow Up是目前实施较为系统的媒体运营方，从设备、耗材到维护都有自己的做法。国际代理商则是再三强调该题目的重要性，没有这个意识，未来要做生意都难。国内的媒体主和户外论坛/大会对这个方面的关注较低，是时候开始准备了。因为没有计划就没有成果，无法和品牌/代理商交代，虽然年度业绩是当务之急，企业经营也要有全盘规划，领导人眼光必须长远和全面。

在所有参会者中，身份/业务最特别的一家，也是一直以来开幕酒会的赞助商，是来自纽约华尔街的Solomon Partners投资财务公司，其每年的分享也是我个人必看的。虽然总是抱着羡慕的心情观摩，也真的希望有一天，中国户外行业真正与全球投资对接，实现全球最大户外投放市场的影响力。主讲人分享了过去一年主要的媒体投资并购重组案、户外最重要的媒体经营权变化。一是清晰频道Clear Channel将西班牙和意大利的户外业务卖给了德高；二是UBG在Solomon的指导下，完成纽约时代广场最重要的户外媒体、俗称2号楼的10余年租约（连通现有品牌长期合同）出售给Providence Equity Partners（专注于媒体、通信、教育和技术领域投资的私募股权公司），同时，Providence将未来媒体经营签给自己投资的美国前三的Outfront户外公司；前者因经营表现不如同行，由投资人发起出售，进而补充德高在西/意2个市场媒体份额；后者处于世界十字路口之称的时代广场，2号楼上有国内熟悉的新华屏，整栋楼体广告经营权的出售更是市场上难得一见的大案。众多竞标者中，竟然有一家来自东南亚的户外媒体公司参与并进入最终轮。中国户外投放量和规模全球领先，资本和经营权操作仍缺乏有专业投资/评估机构来参与推动，更缺乏想经营全球化户外媒体公司的中国企业。世界户外广告组织和大会已经提供讯息和渠道，期盼有心人关注。

Day 2. The science of OOH 户外科学

科学化经营户外是第二天的主题。数据的重要和有效运用，成为媒体方、代理商、程序化平台从各自经营上取得的共识。“Effective Use Of Data”澳大利亚最大户外公司ooh！提到，面对至目前已经累积投入达1700万美元的行业统一衡量标准，自身是如何下决心投资受众数据的；Talon分享在数据加持下，户外将是品牌推广最闪耀的媒介；“The Next Wave of Data-Driven Out-Of-Home”中，Vistar和Moving Walls两家程序化公司对数据加倍推崇，毕竟户外程序化最大亮点就是受众数据的可评量性。

接着迎来信息量满满的干货介绍：Enhancement Audience Measurement Systems。目前，全球运作最完整的三家受众评量系统，分别是英国的Route，美国的Geopath以及瑞典的Outdoor Impact，加上之前澳大利亚ooh！代表的MOVE，应该是目前全球最受品牌/代理商认同的国家标准，具有统一的户外评量系统。各国家队在短短15分钟分享时间里，阐明调研方法和数据源验证与模式取舍的选择过程，是未来其他市场入门一定会碰到的争议点，开放这么好的经验和资源分享给各国同行参考，是WOO世界户外广告组织的宗旨和具体服务。国内从事户外的受众评测/调研单位目前在这方面几乎没有与国际来对接和考察，如果能从各自畅想和闭门造车中抽离将不可限量。

第二天会议的后半段，还有日本Live Board媒体公司分享“The Art of Innovation: How Big Data is Transforming DOOH in Japan（创新的艺术：大数据如何改变日本户外）”，在全球舞台上介绍个别国家的媒体其实不具优势，因为听众可能先入为主，以为只是日本市场案例，用市场关联性来决定是否听取。Live Board背景雄厚，由移动通信公司Docomo和传播集团Dentsu合资经营，希望透过户外投放购买来实现投资变现。到底是程序化平台？SSP？数据公司？神通广大到令人目眩神迷，甚至他们累积的经验可以走出日本，延伸海外。我个人的建议是，Live Board分享应该提及上述受众评量介绍部分，直接PK全球（欧美）领先受众评量系统。在全球大会上，应该先主打以移动数据为基础结合代理商专业的受众评量经验。亚洲市场的手机拥有率领先，对比欧美的受众评测以统计取样为主流的做法，采用超大量的受众移动数据，应该是一条有特色的路。

优秀受众评量国家队分享后，是一个有趣的主题——Outside In Buys出海业务。国际大会本来就是世界地球村概念，特别讲出海业务的潜力，看得出是全球程序化购买平台在背后推动。案例围绕中国品牌出海日本的投放，特别邀请电通中国inbound & outbound业务负责人来介绍，整体包装有模有样。全球供应链便利，以及互联网拉近消费距离，品牌出海投放户外有增多的趋势，虽然试水成分多过长期品牌打造的承诺，有实力的中国品牌不该放弃海外市场。代理商已经成立inbound/outbound的部门来专责处理，客户应该审视品牌发展策略，思考对海外市场/消费者资讯要怎样的掌握积累，走出把媒体预算直接打给当地经销商来换取销售保证的简单传统做法。这个中国出海投放的案例分享，海外受众数据提供到国内使用才是特色，毕竟，虽然国际代理商在全球大部分市场都有布局，但实际操作下来，对一次性中国业务要求，海外分公司的人力资源和收费配置，以及需要配合的人力、速度和价格，都让国内办公室在沟通客户时感到困扰。

“Ease of Buying – Suppliers & Buyers”是凸显户外交易平台优势、方便客户而对标互联网投放模式的户外自动化、系统化交易对谈桥段。两个国际代理商高层的Buyers观点和两个户外作业系统和程序化平台的供应商，希望能更了解彼此诉求以更好配合。圆桌主持人以一个供应商调研结果做结语，媒体供应商想对代理商讲的话“对提的方案要有回应”“周五下班前才来给brief！我也有家人要陪啊”……与会来宾以媒体供应商为主，都为这些共鸣鼓掌，倒是代理商高管露出尴尬苦笑。

大会安排了一个轻松又启发的分享做结尾：户外广告的奇妙未来。分享的是WOO长期创新创意顾问、一个科技发烧创意人担当大会压轴，有着鼓励大家继续保持畅想、拥抱技术的创新态度。科普了最热话题，从ChatGPT到Apple加入AR战局等，快速帮大家补习，同时留点各自回去关注的“功课”，期待明年再来回顾这些新技术的命运。

专组会议：各国广告协会

世界户外广告组织 World Out- Of- Home Organization是以非盈利为目的的国际组织，旨在推动户外行业永续发展，深信各国户外协会才是真正实践各地户外发展最实际的中坚力量。因此在世界户外广告组织WOO的任务工作组里，特别有代表各国户外广告协会的常设工作组，促进各国协会间经验交流与合作。

各国户外广告协会代表通常必须前一天到达，代表们一一分享各自户外市场面临的机遇和挑战，20多个国家代表轮流一遍就要至少一小时。缺乏和推动统一的受众调研是第一大话题；而德国环保团体因户外媒体用电而发起制约行动、以及以保护儿童健康为名限制含糖饮料等做户外广告等带来的行业危机，大大扩展了户外广告协会的角色和任务，提升到存废的关键社会议题操作。

开场特别介绍新加入协会会员——南韩数字户外协会，这下东北亚中日韩全部齐了。同为户外的全球前十大市场，市场背景、社会发展、技术能力相似，希望未来可以深度交流，发展出亚洲独特的户外观点和技术。

最佳交流平台：开幕酒会、正式晚宴、会后派对

满满的重磅分享，是令人目不暇接的。大家对世界户外广告大会的认同，在于它更是同行交流/交谊的机会。开幕酒会好朋友一年后终于见面，要喝；正式晚宴环境美气氛佳，盛装打扮，要喝；会后派对，乐队演奏，开心热舞，要喝；葡萄牙高性价比美食让这次年会得到更多欢乐。

2024世界户外广告大会，6月香港见

保密到最后一刻，宣布下2024世界户外广告大会的举办地点吧。它将在明年6月于中国香港举办。有种家里要办喜事的兴奋，但很快就惦念起国内的同行们：家门口的全球盛事，如何让大家就近参与，直接体会全球议题和一起努力的力量？要把握这个绝佳机会，让远道而来各国户外媒体运营高管见识大湾区强大的显示技术和制造能力。

中国将第一次主办世界广告大会，让我有种使命感——毕竟中国是全球户外广告投放量第一名市场，品牌出海也已是企业目标之一；这将是世界户外广告组织WOO第一次在远东地区举办World Congress世界户外广告大会，除了好客，一定要让来香港的全球户外同业对本地蓬勃商机有深刻印象。

欢迎各位同行一起集思广益。